独角兽SHEIN的美国上市囧途

来源: GPLP 2023-07-28 16:07:05

作者:李东耳


(资料图片仅供参考)

来源:首席消费官(ID:CEfirst)

尽管SHEIN一直在回避有关上市的问题,但近日一份SEC问询信表明SHEIN已秘密递交上市材料。

虽然SHEIN对上市依旧保持沉默,但从目前来看,SHEIN上市只是一个时间问题,对于当前的SHEIN来说,业绩增长压力或许比上市敲钟更为紧迫。

上市传闻屡现 总部转移新加坡减轻上市阻力?

公开资料显示,2022年4月,SHEIN以1000亿美元的估值获得了超10亿美元的F轮融资,这或许是SHEIN风头最盛的时候了,也就是在那前后,SHEIN被传出了上市计划。但很快,SHEIN就否认了相关消息。

不过自2022年初开始,有关SHEIN将要IPO的消息就不断传出,且基本上表示SHEIN的上市目标是美国。

但仅1年后,SHEIN的估值就缩水了三分之一。公开资料显示,2023年5月18日,SHEIN获得了20亿美元的G+轮融资,融资规模超以往公开融资规模的任何一次,但此时,SHEIN的估值已经降到了660亿美元。

虽然SHEIN一直极力回避上市相关消息,但估值大幅缩水的原因,除了创始人许仰天比较低调,不愿让SHEIN过多与媒体接触外,可能也有当前美股IPO难度较大有关。

原来,在SHEIN 2020年8月完成的E轮和F轮之际,正是中概股上市由热转冷的时间,不少已经上市的中概股纷纷由美股转向港股市场。虽然当时的SHEIN估值高达1000亿美元,在全球未上市的公司中仅次于字节跳动和SpaceX,但所面临的压力依然不小。

随后不久,美联储采取了上世纪80年代以来最大幅度的加息政策,美国科技行业遇到增长瓶颈,硅谷几大科技巨头纷纷裁员,SHEIN的估值也受到了影响。

因此,无论是近期被曝光秘密递交上市材料的SHEIN,还是因为被针对而备受关注的Tik Tok都表明,这些来自中国的跨国互联网公司在美国均面临不小的业务压力。

值得注意的是,就在SHEIN宣布获得F轮融资前2个月左右,SHEIN被媒体曝出将总部迁到新加坡,并给出了大量证据,如在职场社交软件Linked In上,SHEIN已经将公司总部的地址修改为新加坡,SHEIN网页和App的主体是一家名为Roadget Business Pte. LTD.的新加坡公司。基于此,有人推测这是在为IPO铺路,只是尚未获得SHEIN证实,而根据SHEIN的解释,中国是重要的中心,但出于本地化的需求我们在各核心市场也会设有中心,并表示许仰天始终是中国公民。

增速放缓 SHEIN面临业绩压力

与很多互联网企业不同的是,SHEIN可能早已盈利。据媒体报道,SHEIN 2022年实现营收227亿美元,实现净利润7亿美元,这是SHEIN连续第四年盈利。若相关报道属实,SHEIN在业绩表现上已经超过不少知名的国内跨境电商企业。

但根据媒体报道,SHEIN 2022年却出现了增收降利的情况,招股书显示,2022年SHEIN营收同比增长54%,净利润同比降36%。同时,有报道称截至2020年,SHEIN连续8年营收增速超100%,也就是说SHEIN的营收增速也有所下滑。

虽然SHEIN已经是一家成立15年的公司,营收增速有所放缓也属正常现象,但净利润下滑对SHEIN来说并不是什么好事。

尼尔森发布的《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》显示,SHEIN的业务范围遍布各大洲,北美和欧洲是其业务较为成熟的区域,其中北美市场是SHEIN最核心的市场。

SHEIN能够在北美地区站稳脚跟,一度超越亚马逊成为下载量最大的APP,靠的就是低价和供应链。价格上,SHEIN平台上存在大量价格不足10美元的单品,十几美元的单品比比皆是,这种全球通用的手法让SHEIN拥有了吸引用户的基础。

供应链上,SHEIN以小单快返的方式,先做少量成品等待平台上的情况,一旦发现有成为爆款的趋势再批量生产。这使得SHEIN的库存流动性更强,SHEIN可以以整体规模较小的库存规避库存积压的风险。

同时,这也为SHEIN的上新速递提供了保障。由于每款单品的初始订单很小,大量小作坊也能成为SHEIN的供应商,在供应商的选择上SHEIN本身就比较灵活,SHEIN可以快速生产大量不同款式的新品,上新速度领先同行。据报道,SHEIN日平均上新量在3000款左右,被称作“快时尚巨头”的ZARA一年的上新量也只有1万多。

虽然这种小单的生产模式前期难免会遭到工厂的抵制,但随着SHEIN的业务规模越来越大,规模效应显现出来,不少小厂也越来越愿意接受这种小单。在物流上,成立15年的SHEIN也已经有了大量的积累,且还在不断完善。

据悉,先发优势也是SHEIN能够在北美迅速成长起来并逐渐向世界其他地区扩张的原因。

不少国内的商家早就开始做起了跨境电商的生意,其中就有很多中小商家。由于这些中小商家自身体量不足,一种借助亚马逊平台的无货源模式曾盛行过一段时间。所谓无货源模式就是商家自己没有库存,只是在亚马逊上开店,利用信息差低买高卖,消费者在其店铺上购买了商品后,商家再从其他渠道购买,商品甚至不经过这些商家的手直接送到消费者手里。

随着SHEIN的崛起,这种无货源模式受到了不小的挑战。SHEIN平台商品不仅价格便宜,而且自有渠道,消费者直接通过SHEIN购买无需借助亚马逊销售,这在一定程度上打击了靠赚差价赚钱的商家,再加上整体价格偏低,SHEIN获得了爆发增长的机遇。

疫情暴发后,原本比较依赖线下门店的ZARA、H&M业务受到了不小的影响,这给了始终在做电商渠道的SHEIN一个弯道超车的机会,形成了大量新订单。

不过,随着疫情的缓解及中国老表盯住了跨境电商这个市场,比如拼多多的发力,SHEIN所面临的竞争压力越来越大。

短兵相接 SHEIN面临众多挑战

由于低价,SHEIN曾一度被称为“美版拼多多”,但随着真正的美版拼多多Temu在美国上线,SHEIN曾经的法宝成为了Temu的手中的利器,这让SHEIN面临不小的压力。

虽然Temu成立时间较短,在物流等方面存在不足,但背靠拼多多的Temu还是更懂“价格战”的。

而且,虎视眈眈海外市场的不仅有拼多多的Temu,阿里巴巴也加入了这一跨境电商混战当中。近期,有消息称马云在3月回国后不久就到了巴西,有报道称这意味着阿里巴巴将要加速国际业务的落地。但速卖通在2013年就进入了巴西市场,在欧洲也已早已布局并加大投入力度,Shopee在巴西的本地化也非常成功。据报道,Shopee在巴西的平台上有80%的商家为本地商家。2022年,菜鸟又在巴西开设了拉美总部,虽然如今阿里已经“分家”,但凭借两个集团的关系,速卖通和Shopee在巴西以及拉美地区的物流将获得进一步保障。

SHEIN和字节跳动也曾在美国电商市场上有过一次短暂交锋。张一鸣还在任时,就将跨境电商视为其重点探索的新方向之一,并推出了一系列面向各市场的业务,其中就包括面向北美市场的Dmonstudio。但字节跳动很快就关停了Dmonstudio,具体原因不得而知。

但字节跳动并未放弃北美市场,虽然还未正式上线,但Tik Tok已经开始为北美的电商业务大量招聘。同时,Tik Tok将在美国打出一个不同于其他跨境电商平台的新玩法,那就是吸引大量Tik Tok上的创作者成为Tik Tok Shop成员,允许他们直接卖货,有点类似当初微信公众号的玩法。有消息称最早开通TikTok Shop美国本土店的邀请码要价上万元,若属实Tik Tok或许会对北美的电商市场带来不小的冲击。

这种方式在国内已经跑通,如今Tik Tok又有意将其复制到跨境电商业务上,以Tik Tok在海外的影响力,并非没有成功的可能,而且这种方式也有可能弥补直播电商存在的水土不服问题,这对于其他跨境电商玩家来说也是一个不小的挑战。

SHEIN的供应优势很大一部分来自于大量国内厂商,这些厂商虽然是为SHEIN生产产品获得收益,但并非牢牢与SHEIN绑定,随着其他几个跨境电商主要玩家涌入北美市场,SHEIN也不得不拿出应对方案,防止厂商转向其他平台。

比如,2023年4月,SHEIN正式推出综合电商平台SHEIN Marketplace,允许其它品牌商家通过SHEIN建设的渠道销售自有品牌。1个月后,SHEIN Marketplace便在美国上线,之后,SHEIN Marketplace又开通了墨西哥站。此外,有报道称SHEIN还计划第三季度将Marketplace业务拓展到德国、西班牙、法国和意大利。虽然起点是定在巴西,但总体上,SHEIN Marketplace的扩张方向仍然是以其业务在各地区的成熟情况为主。

值得注意的是,SHEIN Marketplace并不只向中国跨境电商商家开放,而是向全球各市场的本地商家开放。这意味着,SHEIN并不只是为了扩充SKU,稳定市场地位,SHEIN的目标或许是要成为下一个亚马逊。但目前有关SHEIN Marketplace的信息还不多,SHEIN Marketplace会像Temu那样迅速席卷全球,还是像Dmonstudio那样铩羽而归?

SHEIN的上市之路,首席消费官将持续关注。

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

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